在投资和出口放缓的当下，消费成为经济发展最重要的抓手。中国需要持续扩大内需，用内需消化内部投资产生的产能，并承接以前的出口，形成自我畅通、自我循环的经济体。
经济内循环，从政策层面看，势必将从供给侧逐步提升产品、服务的品质，让万亿体量的海外消费回流国内。由此，将带来一批本土、民族品牌的崛起。
让我们从一个重要的小切口出发，具体到民生产业之一——乳业。经济的内循环将给市场和千万的中国家庭带来怎样的影响？中国的民族品牌们正在如何契合内循环的题中应有之义？
作为中国婴幼儿配方奶粉的领军者，飞鹤（或许是一个观察这一进行中的宏大变化的最佳样本——不久前，飞鹤发布了半年报，以87.07亿、增幅高达48%的半年营收，飞出行业最快速度。
对比过去几年的数字不难发现，飞鹤连续几年直冲云霄。2017年，飞鹤营收突破50亿，达58.87亿元；2018年，营收突破100亿，达103.92亿元；2019年，实现盈利收入137.22亿元。飞鹤每年营收以接近50亿元的幅度在上涨。
飞鹤业绩的跨越式增长也推动了中国内外资配方奶粉市场占比的变化。从2017年的44%，到2019年的49%，昔日被“洋奶粉”碾压的国产奶粉不断崛起，已经收复了国内奶粉市场的半壁江山。飞鹤等头部奶企功不可没。可以说，飞鹤的持续高增长正是国货崛起的一个缩影。
1957年《美国新闻与世界报导》发表了一篇以正越过峰巅的繁荣为页首标题的社评，文章认为在1930年开始的20年间，工业发展和固定投资把美国从经济大萧条之中拯救出来了，但如果要保持经济的持续增长，美国就需要完成从生产大国到消费大国的转变——美国需要消费升级和科技转型，并创造一个庞大的内部市场，避免对外部市场的过度依赖。
六十年多后，中国也在面临新一轮经济发展的国家方法论调整。随着政治局的定调，中国经济开始步入内循环为主，外循环为辅的双循环时代。
新形势下以内循环为主的发展格局有怎样的意义？原重庆市市长黄奇帆认为，这有利于提高我国产业链的含金量，促进高质量发展。
产业链连接起资源和消费。具体到消费层面，内循环意味着内部居民消费力的激发和提高，另一方面，也需要以往富人和中产阶级高端海外消费力的回归——消费正在成为中国经济稳步的增长的核心动力。
首先是海外消费力。根据WTO的一份公开数据分析来看，仅2018年，中国人在海外消费就达到2770亿美金。中国要促进高端消费升级，扩大免税区，扶持民族高端消费品牌，对海外高端品牌进行替代。
但另一片市场增量更为广阔。相比一二线城市的富人和中产阶级们，这一轮消费升级更需要我们来关注的群体在更广阔的下沉市场。一个新说法在去年被提出，“隐形新中产”——下沉市场消费升级中的第一批觉醒者，对于品牌和品质的追求，已和一二线城市消费者没有本质区别。
具体到母婴市场，根据国泰君安证券的研究报告，除去一二线亿人，三线以下城市、县镇与农村的人口规模将近10亿。2018年，中国有1523万新生儿，有80%的新生儿降临在三线到六线城市。下沉市场人群不仅在数量取胜，而且他们的消费增速优势显著，传达出更为强烈的消费意愿。
业内人士预计，2020年我国婴幼儿奶粉行业市场规模将近3000亿元，这其中将有相当一部分来自于下沉市场。
内循环的新格局下，新一轮以更高品质为核心的消费升级正在到来。飞鹤或许是最早对趋势有着精准预判的中国乳企之一。
以高端品为主的外资奶粉品牌将目光主要放在一二线城市，对更具发展的潜在能力的三四线城市渗透率不高。飞鹤正是看准了这一空档，一方面在一二线城市的正面战场与外资品牌打好遭遇战，以品质收复国产奶粉的失地，另一方面从三四线城市加大品牌投入，抓住下沉城市消费升级的机会，以高品质不断赢得“隐形新中产“们的青睐，逐步形成了自己稳固的品牌壁垒，并建立了规模优势。
截至2020年6月30日，飞鹤在整个中国已经建设零售网点11.9万个，形成了强有力的销售网络。靠着强大渠道力的先发优势，飞鹤能够在新一轮消费升级中把高端产品迅速布局到目标市场。
中国乳业十年来在“奶业振兴”带动下，全国性乳企、区域性乳企成长速度惊人，在对中国婴幼儿更为关键的奶粉品类上，国产奶粉开始慢慢地收回失地。2018年，国产奶粉市场占有率已经恢复到43.7%，而按照国家发改委等7部门2019年联合发文《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》，要求力争自给水平稳定在60%以上。而随着海外奶粉消费力的回流，这一目标已然愈发接近。
当然，在内循环的大背景下民族乳企们还有另一个天然责任——在适应经济内循环的同时，肩负着国产品牌复兴的重任。
加码上游建设、持续配方升级、以及不断出新产品，频繁且有力的市场动作……最终指向的是品质提升，高品质成为飞鹤等龙头乳企们的主战略。
8月18日，飞鹤发布2020年上半年业绩报告。报告期内高端婴幼儿配方奶粉产品系列实现盈利收入67.73亿元，同比增长73%，占总收入比重从2019年同期的66.5%逐步提升至77.8%。普通婴幼儿配方产品也有着9.4%的同比增长率。高端业务成为拉动飞鹤业绩增长的核心引擎。
近年来，专注于生产“更适合中国宝宝体质”奶粉的飞鹤持续发力高端配方奶制品市场。今年上半年，飞鹤全面升级超高端明星产品星飞帆，并推出针对宝宝眼脑发育的淳芮有机新品，主打易于消化吸收的妙舒欢等面向高端消费群体的婴儿配方奶粉。今年7月，飞鹤更推出瞄准3-6岁儿童奶粉市场的茁然，以进一步拓展产品覆盖人群。
近年来，中国高端婴幼儿配方奶粉市场成长迅速，高档婴幼儿配方奶粉在整体市场中的份额已从2016年的12%升至2018年的23%，增速高于其他子类别。在整个世界范围内，有超过90%的高端婴幼儿配方奶粉为中国消费者所消费吸收。
目前，各家乳企都在高端产品上发力。而随着消费的进一步升级，国人对高端奶粉的需求还会促进加大，国产品牌高端产品还要进一步补足。飞鹤正在指挥着高品质、科学技术创新、品牌力的舰群开始向着这片蓝海乘风破浪。
在财经作家吴晓波的眼里，飞鹤不仅是中国婴幼儿配方奶粉“高品质”的代名词，更代表了“新国货”的未来。
“品质不能为所有的事情让路”，这是飞鹤长久以来的坚定标准。飞鹤从始至终坚持以中国母乳为“黄金标准”进行研发，专注打造“更适合中国宝宝体质”的奶粉。为实现中国母乳“黄金标准”，飞鹤与9个国家的15个顶尖实验室开展了深入的科研合作，并陆续建立飞鹤哈佛营养实验室、中国首家乳品工程院士工作站等，不断拓展对中外母乳的宏观、微观研究。
可以说，飞鹤正引领国产奶粉行业向高端化、品牌集中化迈进——研发创新是支撑高水平发展的基础，而高品质产品是第一竞争力。在这一基础上，飞鹤未来市场空间的广阔几乎肉眼可见。
高盛在研究报告中表示，受新冠疫情影响，在行业业绩整体下滑的前提下，飞鹤仍取得强劲的双位数增长，这反映了其线下市场占有率增长和疫情爆发期间线上渠道快速扩张的强劲势头。
根据AC尼尔森数据，2020年第二季度，飞鹤在中国婴幼儿配方奶粉总体市场占有率已从一季度的13.4%强势增长至14.5%，其中线%，线%，成为行业的佼佼者。
中国婴幼儿乳粉配方注册制实行三年，行业竞争日趋激烈且趋于高端化。飞鹤能成为中国婴幼儿配方奶粉品牌的佼佼者，在细节上它又做对了什么？
首先是产业布局。从专属牧场开始，飞鹤从源头开始做供应链建设，把奶源建设与品质控制作为优先战略。在北纬47度的黄金奶源带，飞鹤建构起一套新鲜奶源→新鲜饲料→新鲜配方→新鲜加工→新鲜储运到新鲜追溯的全产业链、农牧工三位一体的专属产业集群。
飞鹤财报显示，截至2020年6月30日，飞鹤的七个生产设施设计年产能合计为19.24万吨。由于预期公司将持续强势增长及产品需求的持续上升，飞鹤正在扩充现有生产设施中的龙江工厂，同时新建哈尔滨工厂。
这是飞鹤对新一轮以海外消费力回流和下沉市场扩大而带来的消费升级趋势的洞察，更是一个行业领军者的自信使然。
其次是飞鹤令世界同行侧目的研发创造新兴事物的能力。十多年之间，飞鹤的研究人员走过全国15个省，采集7000多个母乳样本，全方面分析中国母乳2000多种成分，在国际权威杂志上发表60多篇SCI期刊，首次揭秘了中国母乳中氨基酸在整个泌乳期中9个阶段的动态变化，并据此生产出更接近中国母乳的婴幼儿配方奶粉。
这不仅是飞鹤对奶粉品质的一种极致专注，更是对中国千万家庭宝宝们的使命感。
第三是数字化转型。飞鹤对于数字化转型的敏锐度走在了行业前列。2019年，飞鹤率先与阿里云达成合作，启动业内第一家数据中台建设项目——构建数字生态圈，给原本线下的实体店数字化赋能，将它们变成线上商场，同时结合线下服务，创造出更加多样化、差异化的价值创造渠道。
现在，飞鹤还想在线日，飞鹤又与阿里云达成战略合作，将在新零售、泛电商、智慧物流等领域进一步展开深入合作，在已有专属产业集群和科研创新的基础上，飞鹤与阿里云的全链路数字化合作将再造乳品生产的全产业链，从一棵牧草到一头奶牛到一罐奶粉，再到线上线下的产品零售、用户服务，数字化的科学技术手段都将融入其中。
随着中国婴幼儿配方奶粉电商渗透率的迅速增加和年轻一代线上购买习惯的加强，飞鹤也在积极布局线上渠道。一方面，公司通过官网和微信账号的直接渠道向全国计算机显示终端进行销售，并入驻天猫、京东和苏宁易购等主流电子商务平台，另一方面，飞鹤通过线上直播和社群营销转型，成功将品牌活动从线下向线上转移，形成了新的作战能力。
疫情期间，早有准备的飞鹤迅速腾“云”。一种原因是品牌活动从线下转移到线上，先后开展了嘉年华、妈妈的爱、迷你秀，以及知识讲座微信群互动、线上直播、公益讲座等品牌活动。另一方面则是抢占直播风口，飞鹤借助线上直播、星妈课堂等形式，联合营养专家、儿童医生等，向消费者输出养儿育儿内容。
仅在抖音上，飞鹤发起的#新鲜在身边#、#鹤宝宝一起新鲜成长#等多个话题播放过亿次，多个视频点赞数过万，与消费者形成了良好的互动效应，在品牌露出的同时，更进一步打开线上销售渠道。
在国际投行高盛看来，飞鹤将是内循环下国产婴幼儿配方奶粉企业替代进口的最大红利拥有者。
一切顺理成章——仔细分析飞鹤的发展路径后我们大家可以发现，飞鹤的高品质战略、科研创新和数字化转型都精准地踩上了时代的每一个节拍。在复杂的宏观环境中，找到清晰的路径并不是特别容易，但飞鹤正在构建起一条深深的产业护城河。而这，也将成为飞鹤在未来中国消费领域全方位升维之战中，能够继续击浪前行的不落风帆。
时间: 2024-10-25 21:58:59 | 作者: 卧式拉力试验机
